Уже несколько десятилетий говорят, что реклама двигает торговлю. Но при этом важно понимать, в каком направлении двигаться. Сейчас реклама адресована не абсолютно всем, а конкретным группам людей с некоторыми привычками, склонностями, образом жизни. На практике это означает, что при открытии интернет-магазина важно правильно определить именно целевую аудиторию. От того, насколько тщательно это сделано, будет зависеть успех не только рекламной кампании, но и непосредственно вашего бизнеса.
Правильное определение целевой аудитории важно для магазинов вне зависимости от выбранной ниши. Результат работы — повышение отдачи от рекламы, привлечение потенциальных и реальных клиентов.
Любой товар ориентирован на определенную группу потенциальных покупателей. Это относится к садовому инструменту, канцтоварам, одежде и т.д. Именно эти люди и называются целевой аудиторией. Они с большей вероятностью обратят внимание на предлагаемый товар и оставят заявку на его покупку.
Именно в этом заключается основная ценность ЦА для маркетологов. Люди, составляющие целевую аудиторию, уже проявляли интерес к продукции. Вероятность покупки — выше среднего. Маркетолог при составлении рекламного объявления, баннера, слогана ориентируется на предпочтения, вкусы, пожелания представителей выбранной целевой аудитории. В этом случае можно рассчитывать на то, что рекламная кампания будет эффективной.
Многие полагают, что покупателями магазина станут исключительно обеспеченные взрослые люди с высоким доходом. Если и вы относитесь к их числу, читайте статью дальше. Обобщенное понимание целевой аудитории редко приводит к успеху!
Можно ли обойтись без столь тщательного изучения ЦА? Нет. Разберем основные причины:
Владельцы интернет-магазинов стараются ориентироваться на максимально широкий круг покупателей. И такая тактика часто бывает ошибочной. Вроде бы товар предлагается всем, но расходы на рекламу не окупаются, прибыль не растет.
Широкая ЦА предполагает, что представленный в магазине товар адресован неограниченному спектру клиентов. Например, машинки и куклы выпускаются для детей, но покупателем становится мама, папа и т.д. Шелковое нижнее белье предназначено для женщин, но часто его приобретают мужчины на подарок.
Маркетологи работают не просто с широкой целевой аудиторией, а с ее отдельными сегментами. Цель — удовлетворение потребностей самых разных клиентов. Ведь мужчины и женщины, молодые и пожилые люди имеют разные интересы, отличаются их потребности.
Рассмотрим, как сегментировать ЦА на практике:
1. Компания занимается междугородними автобусными перевозками.
Описанная ЦА является достаточно широкой. Маркетологи выделяют 3 основные группы:
Провести единую рекламную кампанию в расчете на все перечисленные категории не удастся. Каждого заинтересует свое предложение. Но при этом все эти люди будут путешествовать вместе, занимая соседние сидения.
2. Проще разрабатывать рекламную кампанию, если целевая аудитория изначально конкретизирована. Например, есть магазин одежды, ориентирующийся на определенных клиентов:
Приведенное описание ЦА интернет-магазина является более конкретным. Есть портрет покупательницы. Остается разработать предложение, адресованное именно ей. Мы уже рассказывали, где искать «своих» клиентов, чтобы меньше тратить денег на рекламную кампанию.
Почему выбран именно такой возраст? Девочки-подростки, студентки, дамы пенсионного и предпенсионного возраста не откажутся от дизайнерской одежды. Но они предпочитают иные фасоны и ценовые сегменты. Проведя сегментацию, вы сразу отделяете клиентов: неплатежеспособных и заинтересованных в ином товаре.
Если вы хотите определить целевую аудиторию для своего сайта, следуйте приведенному алгоритму:
Список условий можно продолжить, сужая целевую аудиторию. Но можно изначально воспользоваться специальными методиками для выявления целевой аудитории.
Может ли интернет-магазин работать и с физическими (b2c), и с юридическими (b2b) лицами? Да. Например, косметические средства, краску для волос, лаки покупают СПА-салоны, парикмахерские, частные мастера, сами клиентки.
Если вы ориентируетесь только на b2b, работать будет проще. Сегмент сформирован, работает стабильно, если не учитывать кризисные времена. Вкусы же частных клиенток меняются постоянно. Они желают опробовать новые оттенки, ароматы, антивозрастные кремы. Спрос на товары из предшествующих коллекций может резко упасть.
Маркетологам, работающим в сегменте b2c, приходится постоянно проверять, что предлагают производители и конкуренты. Важно не забывать о самой частой ошибке маркетологов при работе с b2c — попытке охватить широкую целевую аудиторию. Ее нужно сегментировать.
Маркетинговые исследования показывают, что даже при изначально большой ЦА проще сотрудничать с отдельными группами покупателей.
Сегментацию проводят по следующим признакам:
Сегментирование предполагает получение информации о целевой аудитории, ее привычках, пожеланиях и требованиях. Решить задачу помогут следующие инструменты:
Найти и сегментировать «свою» ЦА можно при помощи Яндекс. Аудитории. Пользователь может задавать настройки или использовать готовые от Яндекса при размещении рекламных модулей.
Следующие 5 вопросов помогут понять, кто входит в ЦА интернет-магазина:
Данные, полученные в ходе ответов на вопросы, позволяют сегментировать рынки сбыта и выявить целевую аудиторию магазина. Методика 5W Шеррингтона позволяет сократить расходы на проведение рекламной кампании при одновременном повышении ее эффективности. Вы будете точно знать, чем интересуется ваш клиент, в чем он нуждается, как живет.
Маркетолог, работая над рекламным предложением, представляет не абстрактного человека, а конкретного из целевой аудитории. Для этого нужно составить портрет предполагаемого покупателя. Под портретом в данном случае понимается точное описание представителя целевой аудитории. Ему присущи наиболее яркие, заметные черты ЦА. Вымышленный образ получает имя. Маркетологи решают, сколько ему лет, чем он занимается. Можно сформировать даже внешний вид, опираясь на параметры приоритетной аудитории.
Портрет ЦА составляют по следующему алгоритму:
Если портрет целевой аудитории сформирован верно, будет проще общаться с потенциальными клиентами. Вы получите конкретные данные о клиенте. Безликая статистика не ведет к успеху.
Вне зависимости от того, является интернет-магазин новым или действующим, необходимо понимать, кто входит в целевую аудиторию, каков ее портрет. Если нет четкого осознания, для кого предназначен товар, можно остаться с полными складами, но без прибыли.