Как составить портрет целевой аудитории для интернет-магазина. Определяем, сегментируем и анализируем ЦА.

Уже несколько десятилетий говорят, что реклама двигает торговлю. Но при этом важно понимать, в каком направлении двигаться. Сейчас реклама адресована не абсолютно всем, а конкретным группам людей с некоторыми привычками, склонностями, образом жизни. На практике это означает, что при открытии интернет-магазина важно правильно определить именно целевую аудиторию. От того, насколько тщательно это сделано, будет зависеть успех не только рекламной кампании, но и непосредственно вашего бизнеса.

Правильное определение целевой аудитории важно для магазинов вне зависимости от выбранной ниши. Результат работы — повышение отдачи от рекламы, привлечение потенциальных и реальных клиентов.

 

Кого относят к целевой аудитории?

Любой товар ориентирован на определенную группу потенциальных покупателей. Это относится к садовому инструменту, канцтоварам, одежде и т.д. Именно эти люди и называются целевой аудиторией. Они с большей вероятностью обратят внимание на предлагаемый товар и оставят заявку на его покупку.

Именно в этом заключается основная ценность ЦА для маркетологов. Люди, составляющие целевую аудиторию, уже проявляли интерес к продукции. Вероятность покупки — выше среднего. Маркетолог при составлении рекламного объявления, баннера, слогана ориентируется на предпочтения, вкусы, пожелания представителей выбранной целевой аудитории. В этом случае можно рассчитывать на то, что рекламная кампания будет эффективной.

Многие полагают, что покупателями магазина станут исключительно обеспеченные взрослые люди с высоким доходом. Если и вы относитесь к их числу, читайте статью дальше. Обобщенное понимание целевой аудитории редко приводит к успеху!

 

Зачем так тщательно изучать целевую аудиторию?

Можно ли обойтись без столь тщательного изучения ЦА? Нет. Разберем основные причины:

• каждая группа клиентов обращает внимание на разные инструменты (баннеры, растяжки, таргет, рассылки, SMM);

• подросткам и людям в возрасте нельзя предлагать один и тот же товар. Правило распространятся и на иные категории клиентов;

• рекламная кампания предполагает не только информирование о поступлении коллекций, но и общение, ответы на вопросы, акционные предложения. При формировании вашего рекламного сообщения также важно учитывать характеристики ЦА;

• меньше тратится времени на вывод магазина в топ;

• есть возможность отстроиться от конкурентов, предлагая клиентам уникальные, а главное, действительно товары.   

 

Правильно и неправильно собранная целевая аудитория.

Владельцы интернет-магазинов стараются ориентироваться на максимально широкий круг покупателей. И такая тактика часто бывает ошибочной. Вроде бы товар предлагается всем, но расходы на рекламу не окупаются, прибыль не растет.

Широкая ЦА предполагает, что представленный в магазине товар адресован неограниченному спектру клиентов. Например, машинки и куклы выпускаются для детей, но покупателем становится мама, папа и т.д. Шелковое нижнее белье предназначено для женщин, но часто его приобретают мужчины на подарок.

Маркетологи работают не просто с широкой целевой аудиторией, а с ее отдельными сегментами. Цель — удовлетворение потребностей самых разных клиентов. Ведь мужчины и женщины, молодые и пожилые люди имеют разные интересы, отличаются их потребности.

Рассмотрим, как сегментировать ЦА на практике:

1. Компания занимается междугородними автобусными перевозками.

• Билеты покупают совершеннолетние вне зависимости от пола. Максимальный возраст — 80 лет.
• Целевая аудитория — все жители региона (страны). 
• Билеты покупают как семейные, так и одинокие.
• Пассажиры едут учиться, с туристическими целями, на отдых.
• К ядру ЦА можно отнести лиц в возрасте 18-60 лет. 

Описанная ЦА является достаточно широкой. Маркетологи выделяют 3 основные группы:

1. Студенты, абитуриенты, молодые специалисты. Едут для поступления в вузы, учебы. Туризм не входит в число приоритетов. Возраст — 18-27 лет.
2. Представители бизнеса 30-55 лет. Едут для заключения договоров, переговоров с клиентами и контрагентами. Многие предпочитают автобусы, направляясь на отдых.
3. Пенсионеры. Выбирают билеты эконом-сегмента. Едут к морю, в турпоездки или к родственникам (детям).   

Провести единую рекламную кампанию в расчете на все перечисленные категории не удастся. Каждого заинтересует свое предложение. Но при этом все эти люди будут путешествовать вместе, занимая соседние сидения.

2. Проще разрабатывать рекламную кампанию, если целевая аудитория изначально конкретизирована. Например, есть магазин одежды, ориентирующийся на определенных клиентов:

1. Компания дизайнеров разрабатывает коллекции одежды для клиенток в возрасте 30-40 лет. Они же относятся к ЦА магазина.
2. Ядро целевой аудитории: покупательницы 32-38 лет.
3. Регион проживания: крупные города Беларуси.
4. Ежемесячный доход: 1000 рублей и более.
5. Источник дохода — ведущие должности в крупных частных и государственных предприятиях, ведение блогов, собственных тренингов. Они могут позволить себе потратить средства на покупку брендовой дорогой одежды. 
6. В большинстве случаев покупательницы получили одно/несколько высших образований.
7. Покупки совершаются преимущественно с 19-00 до 24-00.
8. Интересы, потребности: привлечение внимания со стороны мужчин с целью заключения брака. Многие рассчитывают на продвижение по карьерной лестнице.
9. Основные характеристики: самодостаточность. В приоритете — собственные увлечения и желания, переход на новую должность. С детьми видятся мало. На отдых ездят на зарубежные курорты.
10. Разведены, чаще имеют одного-двух детей. 

Приведенное описание ЦА интернет-магазина является более конкретным. Есть портрет покупательницы. Остается разработать предложение, адресованное именно ей. Мы уже рассказывали, где искать «своих» клиентов, чтобы меньше тратить денег на рекламную кампанию.

Почему выбран именно такой возраст? Девочки-подростки, студентки, дамы пенсионного и предпенсионного возраста не откажутся от дизайнерской одежды. Но они предпочитают иные фасоны и ценовые сегменты. Проведя сегментацию, вы сразу отделяете клиентов: неплатежеспособных и заинтересованных в ином товаре.

 

Как выделить ЦА интернет-магазина?

Если вы хотите определить целевую аудиторию для своего сайта, следуйте приведенному алгоритму:

• Выделите базовые параметры: возрастные ограничения, пол, регион проживания (работы). 

• Уточните интересы, хобби, увлечения. Просмотрите специализированные группы в соцсетях, на форумах, в блогах.

• Определите желаемый доход покупателей (платежеспособность). Если вы собираетесь торговать эксклюзивной одеждой, из ЦА можно исключить работников бюджетных предприятий, студентов, молодых мам.

• Выделите, какие задачи решает ваш товар. Задайте этот вопрос себе. Делайте выводы на основе ответа. 

Список условий можно продолжить, сужая целевую аудиторию. Но можно изначально воспользоваться специальными методиками для выявления целевой аудитории.

 

B2B или B2C?

Может ли интернет-магазин работать и с физическими (b2c), и с юридическими (b2b) лицами? Да. Например, косметические средства, краску для волос, лаки покупают СПА-салоны, парикмахерские, частные мастера, сами клиентки.

Если вы ориентируетесь только на b2b, работать будет проще. Сегмент сформирован, работает стабильно, если не учитывать кризисные времена. Вкусы же частных клиенток меняются постоянно. Они желают опробовать новые оттенки, ароматы, антивозрастные кремы. Спрос на товары из предшествующих коллекций может резко упасть.

Маркетологам, работающим в сегменте b2c, приходится постоянно проверять, что предлагают производители и конкуренты. Важно не забывать о самой частой ошибке маркетологов при работе с b2c — попытке охватить широкую целевую аудиторию. Ее нужно сегментировать.

 

Как проводится сегментация ЦА?

Маркетинговые исследования показывают, что даже при изначально большой ЦА проще сотрудничать с отдельными группами покупателей.

Сегментацию проводят по следующим признакам:

1. Географический. Магазин в работе с клиентами учитывает, где они проживают. Деление выполняется как по странам, так и по городам одной области.
2. Демографический. Здесь учитывают возраст и пол покупателей, наличие семьи и детей и т. д. Эти характеристики также влияют на покупательскую активность.
3. Принадлежность к определенной социальной группе. Важны уровень образования занимаемая должность, наличие собственного жилья. Эти факторы определяют, насколько клиент платежеспособен, какие товары он выбирает.
4. Психографические параметры. Они определяют социальный статус потенциального клиента, его принципы и образ жизни. 

Сегментирование предполагает получение информации о целевой аудитории, ее привычках, пожеланиях и требованиях. Решить задачу помогут следующие инструменты:

• анкетирование в группах ЦА в соцсетях. С помощью анкет можно узнать, чем интересуется человек, на какие сайты заходит, его возраст, привычки;

• опросы как на своем сайте, так и на сторонних площадках;

• данные специализированных агентств. Маркетологи составляют анкеты, опросные листы и размещают их на различных сервисах и платформах. 

Найти и сегментировать «свою» ЦА можно при помощи Яндекс. Аудитории. Пользователь может задавать настройки или использовать готовые от Яндекса при размещении рекламных модулей.

 

Как работает методика 5W от Марка Шеррингтона

Следующие 5 вопросов помогут понять, кто входит в ЦА интернет-магазина:

1. What? (Что?) Какой товар вы предлагаете клиентам.
2. Who? (Кто?) С каким потребителем будете работать.
3. Why? (Почему?) Почему клиент должен остаться на вашем сайте. В чем его мотивация.
4. When? (Когда?) Когда клиент заходит в магазин для оформления заказа.
5. Where (Где?) Где потребитель покупает товар. 

Данные, полученные в ходе ответов на вопросы, позволяют сегментировать рынки сбыта и выявить целевую аудиторию магазина. Методика 5W Шеррингтона позволяет сократить расходы на проведение рекламной кампании при одновременном повышении ее эффективности. Вы будете точно знать, чем интересуется ваш клиент, в чем он нуждается, как живет.

 

Как составить портрет целевой аудитории?

Маркетолог, работая над рекламным предложением, представляет не абстрактного человека, а конкретного из целевой аудитории. Для этого нужно составить портрет предполагаемого покупателя. Под портретом в данном случае понимается точное описание представителя целевой аудитории. Ему присущи наиболее яркие, заметные черты ЦА. Вымышленный образ получает имя. Маркетологи решают, сколько ему лет, чем он занимается. Можно сформировать даже внешний вид, опираясь на параметры приоритетной аудитории.

Портрет ЦА составляют по следующему алгоритму:

1. Социальные параметры: возрастные границы, пол, наличие семьи, доход и его источник.
2. Чем занимается в свободное время: какие форумы, блоги, социальные сети посещает, в каких магазинах покупает товары.
3. Для чего потенциальному клиенту покупать ваш товар? Какие проблемы он при этом решит?
4. Как представитель ЦА относится к предлагаемому товару? Он сможет с его помощью похудеть или утолить чувство голода, обустроить свой дом и т.д.?
5. Чем ваш товар лучше того, что продают конкуренты? Почему нужно выбирать его?

Если портрет целевой аудитории сформирован верно, будет проще общаться с потенциальными клиентами. Вы получите конкретные данные о клиенте. Безликая статистика не ведет к успеху.

 

Короткие выводы

Вне зависимости от того, является интернет-магазин новым или действующим, необходимо понимать, кто входит в целевую аудиторию, каков ее портрет. Если нет четкого осознания, для кого предназначен товар, можно остаться с полными складами, но без прибыли.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!