Как посчитать бюджет на рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords

Настройки рекламной кампании влияют на количество посетителей, которые придут на сайт через объявление. Основной инструмент грамотной настройки – это бюджет. Без правильно подсчитанного финансирования результат контекстной рекламы не будет достигать тех показателей, которых ожидает рекламодатель.

Яндекс.Директ и Google AdWords имеют полезную опцию, которая задаёт темп, и ограничивает расходы на рекламу. Каждый раз, когда пользователь кликает по объявлению, рекламодатель тратит выделенную сумму. Формируя бюджет можно указать, сколько планируется потратить в течение дня, а также установить скорость, с которой будут расходоваться деньги: равномерно и ускоренно.

 

Определение семантического ядра

Сбор группы ключевых слов – это стартовая позиция при вычислении минимального объема финансирования и настройках контекстной рекламы. Инструментами для этого стали «Планировщик ключевых слов» в Google и «Wordstat» в Яндекс. Оба сервиса работают с фразами, которые вводились пользователями в строку поиска на протяжении месяца.

Старайтесь максимально расширить возможный список ключей, а потому запуская обе программы, придерживайтесь таких правил:

• используйте синонимы («доставка суши» и «доставка роллов»);

• изменяйте часть речи («купить», «покупка», «покупать»);

• подключайте топонимы («заказать товары в Гомеле»);

• используйте сленг («смартфон» и «мобильный телефон»);

• задействуйте транскрипцию и транслитерацию («Брюс Уиллис» и «Брюс Виллис»);

• пишите названия на двух языках («Айфон» и «iPhone»);

• не бойтесь типичных ошибок и опечаток («комфорка», «вирткальная реальностб»).

Собирая семантическое ядро, стремитесь к тому, чтобы в перечень отобранных слов вошли ключи с разной частотой запросов. Определив стратегию продвижения, сделайте приоритетными ключевые слова с низкой, средней или высокой частотой, но в общем списке они должны находиться все. Направление рекламной кампании задаётся информационными или продающими фразами («лучшие телефоны 2020 года» или «купить смартфон 2020 года»).

Работая с приоритетными запросами, не забудьте о списке минус-слов. Так называются дублирующие запросы или слова близкие к тематике, но лишние в конкретном случае. Набор минус-слов работает как ограничитель, то есть не показывает рекламу тем, кто ввёл в браузер одно из запрещенных слов. Например, пользователю, ищущему «ремонт ауди», никогда не покажут рекламу автосалона, а при запросе «купить смартфон», вы не увидите ссылку на сервисный центр.

 

Расчет бюджета в Яндекс.Директ

Яндекс старается облегчить жизнь рекламодателям, поэтому специально для оптимизации расходов создал сервис «Прогноз бюджета Яндекс.Директ».

Перед запуском этой опции нужно все отведенные поля заполнить списком ключевых слов, включительно с минус-словами (их необходимо пометить символом «–»), а также подключить геотаргетинг. Когда пользователь кликнет по вкладке «Посчитать», перед ним появится окно с предварительными цифрами по бюджету, где относительно последних 30 дней выведены:

• информация о показах;

• количество переходов по ссылкам;

• показатель CTR (переходы относительно показам);

• цена одного перехода;

• приблизительная оценка месяца контекстной рекламы.

Созданный прогноз опирается на статистику других пользователей, поэтому показатели вашего контекста могут смещаться в большую или меньшую сторону – это нужно учесть при подготовке рабочей сметы. Но даже такая собранная информация позволит высчитать оптимальную сумму, которая будет расходоваться на результативное продвижение.

 

Расчет финансирования в Google AdWords 

Высчитать средний бюджет, который будет тратиться на рекламу в Google, помогает опция «Оценщик трафика». Этот сервис также работает со статистическими данными по другим кампаниям, поэтому бывает неточным, особенно с ключами низкой частоты, по которым обычно не хватает информации.

Запуская «Оценщик», рекламодатель получит такую информацию:

• примерную позицию рекламного объявления;

• возможное число кликов в сутки;

• стоимость одного клика;

• предполагаемые суточные расходы.

Серьезным недостатком оценщика Google называют отсутствие в его настройках графы под минус-слова, хотя в настройках самой кампании они есть. Поэтому расписывая бюджет рекламы, не стоит принимать полученный прогноз как окончательный – лучше посчитать его слегка заниженным и поднять планку финансирования на несколько пунктов.

 

Проблемы планирования контекстной рекламы

Основная задача контекстной рекламной кампании – это формирование трафика, который превратится в заявки и заказы. При планировании всё выглядит просто:

• рассчитали требуемый поток трафика (лидов);

• вывели оптимальную ставку для охвата аудитории;

• подбили месячный бюджет.

Теоретически всё так и работает, но на практике постоянно появляются трудности. Обычно в ходе продвижения рекламодатели сталкиваются с 3 ключевыми проблемами:

1. Неправильная отправная точка

Нельзя отталкиваться от фиксированного бюджета при планировании рекламной кампании. Если у вас есть 1000 рублей, вы можете наобум запустить контекст и посмотреть на результат. Если план сработает, то пойдут заявки, а если нет – закажете рекламу на радио.

Почему так получается:

• рекламная кампания – это инструмент для достижения конкретной цели, а её бюджет – опорная точка. Отрывая инструмент от опоры, вы никогда не добьётесь поставленной цели. Это как ломом открывать консервы – в принципе можно, но результат будет плачевным. Поэтому первое правило – не бюджет формирует цель, а цель формирует бюджет;

• потеря реальных ориентиров. Есть 1000 рублей, которую собираетесь потратить. Но на что? На лиды, на количество кликов или на охват? Без реальных ориентиров деньги уйдут в пустоту. Результат такого финансирования будет нулевой. Вы даже не определите, что считать успехом, а что – провалом.

Поэтому опорной точкой планирования становится определение целей, которых должна достичь запущенная кампания. Когда нужно поднять продажи, делают следующее:

• рассчитывают лиды, необходимые для этой цели;

• определяют объём трафика, который приведёт эти лиды;

• подсчитывают нужную сумму для привлечения трафика.

Расчеты выстраиваются на базе статистики по конверсии (трафик – лиды; лиды – заказы), а также на оценочной стоимости трафика. Если собранной информации недостаточно или попросту нет, тогда за базовую точку берут допустимую цену одного лида, исходя из маржинальности товара (услуги). Проще говоря, ставят условное ограничение, например, за 1 клиента компания платит не больше 3 рублей.

2. Баланс при распределении денег между ключами

Планируя финансирование будущей рекламы важно учесть отобранные ключевые фразы. Оставив этот пункт без внимания, вы сольете деньги на демонстрацию по охватным высокочастотным ключам с низкой конверсией.

Представим, что в запущенной кампании используется 2 ключевика:

1. «Купить смартфон» – 25 131 показ;

2. «Смартфон Huawei p40» – 670 показов.

Первой фразе не хватает конкретики, хотя она транзакционная. Пользователь, вписавший этот ключ в поисковик, сам не до конца понимает, какой смартфон ему нужен, поэтому конверсия по этому запросу будет низкой. Второй ключ – это четкое указание на конкретный предмет, то есть потенциальный покупатель знает, что ищет. Поэтому такой запрос гораздо перспективней с точки зрения рекламы и конверсии. Но при этом высокочастотный ключ потянет на себя основную часть бюджета, ведь будет показываться чаще.

Справиться с нерациональным расходом бюджетных денег помогает ограничение максимальной ставки. В настройках рекламной кампании для приоритетного ключа нужно задать ставку, которая обеспечит высокую позицию показов, а значит перенаправит больше трафика.

 

3. Ограничения программного обеспечения

Инструменты планирования в Google и Яндекс не могут автоматически рассчитывать ставки по ключам под трафик, а значит сформированный бюджет будет условным. Добиваться точности в расчетах придется вручную, то есть под каждый отобранный ключ подбирать такую ставку, чтобы она обеспечила требуемый прилив трафика, но осталась в рамках общей заложенной суммы. Эта операция утомительна и не гарантирует оптимизации расходов.

 

Планирование с упором на рекламные цели

Приведенные здесь примеры предполагают ручное управление ставками. Работа с автоматическими стратегиями и таргетингом в Яндекс.Директ требует иного подхода. Во время планирования учитывайте следующие нюансы:

• Уходите в плюс. Независимо от выведенной суммы, добавьте к ней 20%, чтобы выполнить KPI при необходимости;

• Учитывайте сезонность. Статистика опирается на информацию за последние 30 дней. Спад или взлёт продаж в этот период способны сдвинуть ставки по вектору подорожания или удешевления;

• Сервисный прогноз рассчитывается на основе круглосуточной демонстрации объявлений. Если планируете запускать рекламу почасово, то общая сумма расходов существенно снизится;

• Позиция выдачи зависит не только от ставки, но и от качества объявления, релевантности страницы, интереса целевой аудитории.

 

Цель №1 – выход в лидеры показов

Смоделируем ситуацию: клининговая фирма решила запустить контекстную рекламу. Из ежемесячной прибыли она готовая выделить на это дело сумму в 1000 р.

Неопытный рекламодатель предполагает, что выделенная сумма – это уже бюджет кампании. И ошибается. Выделенных денег либо хватит с лихвой, либо окажется слишком мало. Поэтому перед запуском рекламы сначала собирают семантику и оценивают трафик, а потом говорят заказчику, хватит его суммы на выход к нужным позициям или нет.

 

Цель №2 – N лидов по цене не выше KPI

Продолжаем разбираться с предыдущей фирмой. Цель – выйти на конкретные показатели KPI:

• требуемый результат рекламной кампании – привлечение 50 заказчиков. Из статистики узнаём, что за предыдущий месяц средняя конверсия из лида в заказы была на уровне 50%. Поэтому для оформления 50 заказов необходимо добиться среднего показателя в 100 лидов;

• верхняя планка оплаты по лиду составит 8 рублей, то есть для достижения поставленной планки нужно потратить 800 р;

• средние показатели конверсии трафика в лиды держатся на уровне 11%.

Первый шаг на пути к результативной рекламе – это определить рамки бюджета для выполнения поставленной задачи по лидам. Попытки втиснуться в конкретную сумму без предварительных подсчетов эффективности станут нерентабельной тратой денег. Хотя даже детальное прогнозирование может отличаться от реальных результатов.

Причиной расхождений прогноза и результата становится низка конверсия целевой страницы, работа конкурентов, повышение цен на трафик. Любой из этих пунктов станет препятствием на пути к достижению KPI, а значит повысит конечную стоимость всей кампании.

 

Цель №3 – тестирование и выход на эффективное финансирование

Продолжим рассматривать ту же клининговую компанию, но теперь исходя из того, что планирование рекламы будет упираться в заранее заданный бюджет. Представим, что запускается новая услуга по химчистке мягкой мебели. Продвигать услугу будут посредством контекстной рекламы. Тестовый запуск поможет определить:

• уровень конверсии посадочной страницы;

• среднюю и эффективную стоимость лида.

Заданный бюджет кампании – 1000 р. Цель – собрать максимальный трафик в пределах этой суммы. Результативность предсказать невозможно; остаётся только собрать новое семантическое ядро с ориентацией на услугу и распределить деньги между приоритетными ключами.

 

Важные моменты

Правильное планирование контекстной рекламы опирается на поставленные цели, которые станут фундаментом для постройки бюджета. Добиться максимального объема трафика или стабилизировать цену лида в пределах KPI – это разные цели, которые достигаются разными путями.

Если спрогнозированный бюджет превышает лимит финансирования, тогда делайте упор на приоритетные запросы, понижая ставки по второстепенным. Закладывайте в бюджет 20% люфт, который поможет стабилизировать ситуацию, если ставки по лидам или стоимость трафика начнут расти.

 

Выводы

Расчет бюджета контекстной рекламы только кажется сложным и страшным. Справиться с этой задачей, пусть и не с первой попытки, но сможет любой владелец магазина или другого сайта. Основная сложность заключается в предельно точном определении цели кампании, от которой зависит сбор семантического ядра и общая эффективность рекламных объявлений. Без этого любой прогноз Яндекс.Директ и Google AdWords будет очень приблизительным, а значит повысится риск неоправданных расходов.

Помните, что первая контекстная реклама не всегда даёт нужный результат. Исправить эту ситуацию поможет редакция семантики, перераспределение приоритетов и поиск наиболее удачных фраз. Правильно скомбинированные ключи и время показа объявлений откроют дорогу к выбранной аудитории, которая принесет с собой максимальный объем трафика, лидов и заказов. Спустя месяц экспериментов, рекламодатель сможет точно планировать бюджет на будущее, опираясь на полученные за предыдущий период данные.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!